規模微幅下滑 廚電市場挖掘增長新動能
發布時間：2018-08-30 15:39 瀏覽：
“進入2018年，廚電行業受宏觀經濟下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產調控政策影響，上半年廚電市場規模微幅下滑。”中國家用電器協會副理事長王雷日前表示，市場下滑并不影響廚電企業對未來的判斷和信心，廚電企業已積極開啟新舊動能的轉化，推動新興品類的發展，加速向三四級渠道下沉，開拓新渠道與試水新營銷，廚電市場依然存在很大的增長空間，仍是我國家電行業中具有增長潛力與想象空間的細分領域。
上半年廚電行業市場下滑
2017年，我國廚電市場規模一度接近千億關口，今年廚電市場規模突破千億被業內認為是大概率事件。然而，廚電行業的千億之路走得并不順利。今年上半年，在房地產市場調控的傳導效應影響下，廚電市場沒有出現預期的樂觀增長，反而意外爆冷，罕見出現下滑。
市場研究機構中怡康測算數據顯示，上半年我國廚電市場零售額規模為469億元，較去年同期下滑0.5%。在廚電市場扮演主力的傳統廚電品類，承受了較大的市場壓力，吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。
王雷指出，近幾年廚電在整個家電行業中一枝獨秀，保持著較高的增長態勢，煙機、灶具等傳統品類產業轉型升級持續推進，電蒸箱、電烤箱、洗碗機等新興品類呈爆發式增長。2018年，廚電市場風向突變，在房地產市場調控傳導效應的影響下，廚電行業經歷市場下滑。
國家信息中心資深產業專家蔡瑩評價上半年的廚電市場“有憂有喜”，傳統廚電銷售下滑給廚電行業帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現，傳統廚電品類產品結構升級與新興品類的快速增長，成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。
中怡康線下月度零售監測數據顯示，上半年大風量、大風壓吸油煙機，大火力、一級能效燃氣灶零售額均出現顯著上升。
奧維云網線下監測數據顯示，盡管我國城鄉廚電消費仍然存在較為明顯的差異，但產品結構升級趨勢非常明顯，城鎮市場和鄉村市場3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現增長。
相比傳統廚電品類，上半年洗碗機與嵌入式廚電等新興品類的表現被廚電行業寄予厚望。奧維云網數據顯示，上半年洗碗機市場零售額達24億元，同比增長38.2%；嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，分別同比增長13.5%、5.9%。
王雷強調，從政策面來看，房地產調控政策還將大概率持續下去，廚電行業將迎來新常態，即從高增長過渡到緩增長周期。蔡瑩也認為，在連續高速發展后，廚電行業已進入調整期。
結構升級與品類創新成驅動力量
盡管廚電市場隨著基數的攀升而增速放緩，并且在上半年出現負增長，但廚房電器仍被視為是具有投資前景與增長潛力的行業，從廚電龍頭企業加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍廚電領域及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌AEG進入中國市場可見一斑。
王雷表示，以往人口紅利和房地產在廚電市場快速增長過程中扮演了關鍵的驅動力量，如今，產品的結構升級與品類創新取而代之，成為驅動市場增長的新動能。
中怡康廚衛事業部總經理施婷認為，雖然整體廚電市場增長遇冷，但產品內部升級趨勢仍勢不可擋。對廚電企業來說，產品結構升級是一項更為長效持久的利好因素。
另外，在廚電企業、渠道、行業協會和媒體的共同推動下，消費者對新興廚電品類的消費認知不斷提升，新興廚電市場規模快速擴容，為廚電行業開辟了新的增量市場。市場規模已突破百億的集成灶，被視為廚電行業新的增長點，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業已先后入局。
面對市場環境與消費趨勢的變化，主流廚電企業紛紛聚焦產品創新與營銷創新，提升自身經營質量，立足于用戶需求，強調產品的技術創新，注重工業設計的美感，在提升功能屬性的同時加強產品的設計感和時尚感，重塑消費體驗，推動整個行業的轉型升級。王雷指出，這些轉化都會為廚電企業帶來更多的商機，廚電市場依然存在很大的增長空間。
施婷認為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場所，而是承載了消費者更多的需求和功能。廚電產品要順應市場，圍繞整體化、美觀化、智能化、人性化、多樣化和健康化進行延展和升級，用更加智能、貼心、人性、便捷的產品贏得消費者的認可。
蘇寧易購廚電消費人群畫像數據顯示，85后消費群體在蘇寧易購廚電買家中的占比已超過一半，而85后用戶訴求中，功能、質量等硬性條件占比30%，是85后消費者選購時的第一要素，成套化服務、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費升級新的增長點。
增長仍然可期
目前，雖然上半年傳統廚電品類市場規模出現下滑，但在我國仍然存在巨大的普及需求。根據國家統計局發布的統計年鑒顯示，截至2016年底，我國城鎮居民平均每百戶吸油煙機擁有量為71.5臺，而農村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為18.4臺。
當前三四級市場受房地產調控影響較小，廚電市場增速要明顯好于一二級市場。蘇寧易購數據顯示，整體來看，一二線城市是廚電買家集中的區域，三到六線城市則擁有更強勁的增長率，并且不同地域買家在購物喜好、品牌偏好上存在差異，向三四級市場下沉已經成為廚電企業共同的選擇。
受益于國家主導的一系列城鎮化、鄉村振興等政策影響，三四線城市購房群體不斷擴大，從而創造了既有成長空間又有消費意愿的新城鎮消費人群，同時三四線城市的人均住房面積高于一二線城市，為更多廚電進入家庭創造了有利條件。未來，三四線市場將會是廚電企業競爭的重要增量市場，但一二線城市作為主流品牌的戰略市場的地位也不會動搖。
對廚電企業來說，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍是具有戰略意義的流量入口。奧維云網數據顯示，上半年線上廚電市場同比增速達到32.9%。
即便是給廚電行業帶來不確定性的房地產市場，情況也沒有想象的那樣糟糕。蔡瑩認為，今年上半年房地產行業多項指標都好于預期，投資高位趨穩，銷售穩中有升，基本符合調控政策的目標。她建議，廚電行業需要適應形勢變化，研判市場特征，滿足差異化消費需求，順勢借力加快行業整合，提升發展質量，做大做強廚電行業。
在奧維云網環境與健康電器大數據事業部總經理戰旗看來，廚房電器作為城市居住的必需品，相比其他大家電品類普及率依然較低，隨著中國城鎮化進程的加速，以及廚房系統化帶來的品類增加紅利，廚電市場規模將延續穩步增長趨勢。
不過，廚電行業同樣面臨著挑戰，排在首位的依然是房地產市場走向的不確定性，主流品牌企業在渠道下沉的過程中也需要解決一系列的難題。不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費中堅力量與消費習慣的變化，也帶給廚電行業新的思考與挑戰。鋼板零割
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